MRR, czyli miesięczny powtarzalny przychód, to jeden ze wskaźników modelu abonamentowego. Dowiedz się jakie czynniki wpływają na MRR, jak z nimi pracować i wpływać na nie aby zwiększyć MRR Twojej firmy.
Powtarzalność i stabilność to cechy rzadko utożsamiane z klasycznym biznesem w przypadku którego każdy miesiąc to nowy początek. Wypracowany pipeline sprzedaży może posłużyć do prognozowania wyników przychodowych na kolejne miesiące, ale te i tak są mocno uzależnione od zespołu sprzedaży oraz samych klientów.
W przypadku modelu abonamentowego sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Każdy kolejny miesiąc rozpoczynamy z jasną informacją o spodziewanym przychodzie, pochodzącym z automatycznych odnowień planów Twoich aktualnych klientów.
W praktyce otrzymanie takiej informacji nie jest aż tak oczywiste - nowych klientów przybywa, inni zmieniają swoje plany abonamentowe, a jeszcze inni po prostu rezygnują z Twoich usług. Wszystkie te zmiany możesz odpowiednio mierzyć i analizować, wykorzystując wskaźniki, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje.
Jednym z nich jest MRR.
MRR (ang. Monthly Recurring Revenue) - to miesięczny, powtarzalny przychód, czyli kwota przychodu jakiej może spodziewać się Twoja firma każdego miesiąca. Aby ją obliczyć, skorzystaj z poniższego równania:
MRR = liczba klientów * średnia kwota aktywnego abonamentu
Np. jeżeli masz 100 klientów płacących Ci abonament w wysokości 50 zł, możesz spodziewać się miesięcznego przychodu w wysokości 100 * 50 zł = 5 000 zł i właśnie tyle wynosi Twój MRR (lub 5 000 zł * 12 = 60 000 zł rocznie, wtedy mówimy o ARR - eng. Annual Recurring Revenue).
Najważniejszą cechą MRR jest przewidywalność wynikająca z powtarzalności oraz zrozumienia czynników wpływających na jego zmiany.
Jego definicja jest dość prosta, jednak na jego wartość ma wpływ wiele zmiennych. Twoim zadaniem jest je zrozumieć, aby móc świadomie z nimi pracować. Jest to niezbędne do prowadzenia biznesu opartego o model abonamentowy, np. w przypadku SaaS (ang. Software as a Service), ale nie tylko. MRR często mylnie liczony jest na podstawie sumy przychodu z faktur w danym miesiącu. To błąd, ponieważ jego rolą jest określenie przyszłych przychodów, które masz zamiar uzyskać.
Sama informacja o wartości MRR nie wystarczy, aby poprawić sposób w jaki funkcjonuje Twój biznes. Musisz wiedzieć co ma wpływ na MRR i wykorzystać tą wiedzę w praktyce.
Pytanie tylko jak uzyskać dostęp do tych informacji? Czego i gdzie szukać? Co może wskazywać na potencjalne kłopoty i jak rozwijać MRR, a tym samym Twój biznes?
W pierwszej kolejności potrzebujesz poznać wartość netto MRR i jej składowe. Aby to zrobić, przyjrzyj się następującym wartościom:
Aby móc zrozumieć zmiany wartości MRR, musisz mieć wiedzę na temat każdego składnika. Zrozumienie czynników, które wpływają na zmianę ich wartości da Ci w praktyce odpowiedź na pytanie dlaczego wartość MRR jest taka, a nie inna.
Dodatkowo możesz wykorzystać powyższe 5 kategorii, aby obliczyć Net New MRR, czyli wskaźnik reprezentujący przyrost powtarzalnych przychodów. Inaczej mówiąc - tempo wzrostu.
Możesz to zrobić z pomocą równania:
Net New MRR = Nowy MRR + Rozszerzony MRR + Odnowiony MRR - Obniżony MRR - Utracony MRR
W ten sposób uzyskasz konkretną informację o zmianie wartości MRR oraz składowych, które miały na to wpływ.
Jak się pewnie domyślasz sytuacja, w której wartość zredukowanych lub anulowanych planów przewyższa wartość nowych, nie zwiastuje niczego dobrego dla Twojej firmy.
Z kolei odwrotna sytuacja pozwala Ci podjąć lepsze decyzje dotyczące rozwoju Twojej firmy, w tym pozyskania inwestycji lub podjęcia ryzyka związanego z dalszym wzrostem.
Aby skutecznie pracować ze wskaźnikami, w pierwszej kolejności:
Brzmi to jak dużo pracy, tym bardziej, że w Polsce żaden z dostawców płatności nie oferuje rozwiązania, które umożliwia nam wgląd w takie dane. Narzędzia, które mają takie możliwości oczywiście istnieją (np. Baremetrics), ale Polscy operatorzy płatności nie pozwalają nie oferują odpowiednich integracji.
Zatem jeśli chcesz to robić, musisz samodzielnie zebrać wszystkie dane i przygotować obliczenia, co jest niezwykle czasochłonne. W takim scenariuszu łatwo też o pomyłkę, a Ty z pewnością nie chcesz podejmować decyzji o Twojej firmie na podstawie błędnych danych.
Na szczęście nie musisz wymyślać koła na nowo. Statystyki, o których mowa są dostępne w ramach Stripe, czyli operatora płatności z którego korzystamy w EasyCart. Wszystkie dane dostępne są dla Ciebie bezpłatnie (plany innych, zewnętrznych narzędzi zaczynają się od $50+ miesięcznie!) i są aktualizowane i przeliczane na bieżąco na podstawie Twojej sprzedaży.
Wygląda to mniej więcej tak:
Taki dashboard generowany jest automatycznie na podstawie najnowszych danych o Twojej sprzedaży, a system przelicza poszczególne wskaźniki za Ciebie. Na przykładzie widzisz informację o MRR, uwzględniającym rabaty, triale oraz zmiany planów subskrypcyjnych.
Poza tym wszystkie wskaźniki możesz przeglądać uwzględniając wybrany okres czasu oraz zestawiać np. bieżące wyniki z danymi historycznymi. W ten sposób możesz uzyskać informację o tym jak rozwija się Twój biznes, oraz które parametry mają na to wpływ.
Analiza Net New MRR z pomocą panelu Stripe jest niezwykle prosta, ponieważ wszystkie dane przeliczone są automatycznie. Poza tym ich prezentacja w postaci osi czasu, pozwala na obserwowanie trendów.
Pracując z MRR warto wiedzieć jaki wpływ na jego wartość mają poszczególne plany i produkty. Posiadając taką wiedzę, możesz zaobserwować który plan jest najbardziej przychodowy i tym samym skupić na nim więcej swojej uwagi.
Jednocześnie możesz wyłapać sytuację, w której znaczny procent użytkowników wybiera plan, który stanowi małą część Twojego MRR.
Ogromną zaletą posiadania szczegółowych danych historycznych, jest możliwość obserwowania trendów w wybranych okresach czasu.
Bardzo ważne jest aby nie reagować na pojedyncze anomalie poprzez podejmowanie nerwowych decyzji. Jednodniowe lub krótkoterminowe wzrosty i spadki nie powinny budzić skrajnych emocji, a co najwyżej zachęcać do odkrycia ich przyczyny w celu wyciągnięcia wniosków na przyszłość.
Znacznie rozsądniej jest podejmować decyzje obserwując trendy i to na ich podstawie zapisywać obserwacje i wiązać je z podejmowanymi działaniami lub czynnikami zewnętrznymi.
To wszystko może ułatwić Ci pracę nad tym, aby zwiększyć wartość MRR i tym samym rozwinąć Twój biznes.
Aby zwiększyć MRR, spójrz na 5 kategorii MRR i skup się na opracowaniu modelu cenowego, w celu optymalizacji każdej z nich.
Istnieją cztery drogi zwiększania MRR:
Oto kilka sposobów, które możesz wykorzystać w praktyce:
Mówi się, że znacznie lepiej jest unikać popełniania prostych błędów, niż szukać błyskotliwych rozwiązań.
Utrata obecnych klientów jest świetnym przykładem takiego prostego błędu, zwłaszcza, że powody anulowania subskrypcji mogą być naprawdę prozaiczne, np.:
Większość z tych problemów da się zaadresować w pełni automatycznie, zwłaszcza jeśli korzystasz ze Stripe i EasyCart. Mowa tutaj o automatycznej aktualizacji kart oraz inteligentnym ponawianiu prób pobrania środków. Dodatkowo EasyCart poinformuje Twoich klientów o ewentualnych problemach i wskaże akcje, które muszą zostać podjęte aby je rozwiązać.
Bezpłatne plany nie wliczają się do MRR. Twoim celem powinno być przekształcenie jak największej liczby klientów z darmowych planów na płatne.
Jeżeli masz taką możliwość zamiast oferowania darmowego planu, zaoferuj okres próbny. Konwersja na płatny plan jest zdecydowanie prostsza niż pozyskanie nowego klienta od zera.
"Bezpłatny abonament" to narzędzie marketingowe. Oferując coś za darmo, co prawda zmniejszasz barierę wejścia i otwierasz sobie możliwość przekonwertowania na plan płatny, jednak nadal początkowa wartość takiego planu to 0 zł.
Zatem zamiast oferować bezpłatny abonament, zaoferuj np. ograniczoną czasowo bezpłatną wersję próbną na taką ilość dni, aby dać klientom szansę na zrozumienie Twojego produktu i oferowanej wartości.
Najbardziej oczywistym sposobem zwiększenia MRR jest podniesienie cen. Trzeba jednak pamiętać tutaj o kilku elementach.
Wyceniając produkt, opieraj się o oferowaną wartość. Chodzi o znalezienie równowagi pomiędzy kwotą, a korzyścią którą dostarczasz. Przykładem oferowanej wartości może być oszczędność czasu i pieniędzy lub stworzenie możliwości do zwiększenia przychodu Twojego klienta. W każdym przypadku, im więcej wartości dostarczysz, tym większej kwoty możesz oczekiwać w zamian.
Zatem jeżeli Twój produkt oferuje dużą wartość, nie ma nic złego w tym, aby jego cena była odpowiednio wysoka.
Dobrym sposobem wyznaczania ceny jest chociażby uwzględnienie średniej stawki godzinowej Twojego klienta i zestawienie jej z oszczędnością czasu jaką oferuje dla niego Twój produkt.
A jeżeli nie chcesz tego robić, spróbuj po prostu podnieść ceny i zobaczyć co się stanie. Możesz powtarzać ten zabieg tak długo, jak będziesz obserwować wzrost MRR.
Nie jest tajemnicą, że znacznie taniej jest sprzedać produkt klientom którzy Cię znają niż tym, którzy nie mieli jeszcze z Tobą do czynienia. Oczywiście na koniec dnia potrzebujesz zarówno jednych jak i drugich, ale często obserwuję sytuację, w której firmy nieustannie skupiają się na tym aby pozyskiwać nowych klientów, nie mając czasu dla obecnych.
Co możesz zrobić dla obecnych klientów? Spróbuj przygotować ofertę uwzględniającą dodatkowe funkcje lub rozszerzającą możliwości dotychczasowych. Tworzenie wartościowych narzędzi w oparciu o podstawowy produkt, jest zdecydowanie dobrym pomysłem na zwiększanie wartości klienta.
Kolejnym sposobem zwiększania przychodu z istniejących planów jest pobieranie opłat za liczbę użytkowników posiadających dostęp do usługi, bądź za wykorzystywane zasoby (np. przestrzeń dyskowa albo liczba przechowywanych rekordów). W takiej sytuacji jeżeli z Twojej usługi korzysta firma, to wraz z jej rozwojem, możesz spodziewać się zwiększenia aktywnego planu, a tym samym zwiększania wartości pojedynczego klienta.
Co prawda najlepszym (i najwygodniejszym) sposobem na monitorowanie MRR, jest skorzystanie z istniejących narzędzi lub wspomnianego dashboardu Stripe'a, ale nadal konieczne jest zrozumienie czynników, które musisz uwzględnić w pracy z MRR.
Oferując kupony rabatowe, pamiętaj o tym, że każda zniżka będzie mieć wpływ na Twój MRR. Z tego powodu znacznie lepiej jest zastosować rabat ograniczony w czasie. W przypadku zastosowania kuponu -50% obowiązującego na zawsze, zmniejszasz swój MRR o połowę.
Naturalnie zastosowanie nawet tymczasowego kodu rabatowego, musi zostać uwzględnione w Twoim MRR, ponieważ w przeciwnym razie, sztucznie zwiększysz jego wartość.
I to właśnie sprawia, że obliczanie MRR jest skomplikowane. Tym bardziej że zastosowane kody mogą się różnić dla wybranych klientów i być zastosowane w różnych przedziałach czasowych. To kolejny powód stojący za tym aby do obliczania MRR wykorzystać narzędzia takie jak Stripe, które automatycznie uwzględniają wszystkie scenariusze za Ciebie.
MRR nie uwzględnia podatków. Z tego powodu pamiętaj, że MRR nie jest wartością, która powinna być wykorzystywana do celów księgowych lub podatkowych. To dane biznesowe a nie księgowe. Celem śledzenia miesięcznego powtarzalnego przychodu jest obserwowanie trendów i szczegółowe zrozumienie tego skąd biorą się Twoje przychody.
Subskrypcje w wersji próbnej oraz bezpłatne plany nie powinny być wliczane do MRR. Uwzględniając je, sztucznie zawyżasz wartość wskaźnika.
Dopiero w przypadku przejścia z bezpłatnego planu na płatny, możesz go doliczyć do wartości MRR. Jednocześnie jeżeli płatny plan zostanie anulowany lub zmieniony na plan bezpłatny, również powinno to być odzwierciedlone w MRR.
W sytuacji gdy subskrypcja nie zostaje opłacona, MRR powinien zostać zmniejszony o jej wartość. Ewentualne uregulowanie płatności powinno być uwzględnione we właściwym okresie rozliczeniowym.
Przykładowo jeżeli do 15 dnia miesiąca nie zostanie naliczona opłata, subskrypcja powinna zostać oznaczona jako zaległa.
Nieudana płatność sama w sobie nie wpłynie na MRR subskrypcji, do chwili ostatniej próby, powodującej brak opłaty i oznaczenie subskrypcji jako zaległej.
Na tym etapie pamiętaj o wysłaniu wiadomości e-mail do klienta z informacją o niepowodzeniu płatności. Dzięki temu dasz mu możliwość zareagowania i zwiększysz szansę na otrzymanie zapłaty i utrzymanie subskrypcji.
Po anulowaniu subskrypcji, jej wartość nie będzie uwzględniana w MRR od momentu w którym użytkownik z niej zrezygnował lub od konkretnej daty, w której zdecydował, że plan ma zostać anulowany.
W przypadku rozliczenia taryfowego, obciążasz klientów na podstawie zużycia usługi w trakcie cyklu rozliczeniowego. Mowa o sytuacji, w której przykładowo naliczasz opłaty za stanowiska/konta w okresie miesięcznym.
Rozliczanie taryfowe nie jest uwzględniane w obliczeniach miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR), ponieważ przychody mogą wahać się w zależności od miesiąca i tym samym nie są przewidywalne.
Jednorazowe zwroty oraz jednorazowe rabaty nie wpływają na MRR, chyba że wynika to ze zmiany ceny wybranej subskrypcji.
Musisz wiedzieć, że MRR jest jednym z ważniejszych wskaźników modelu abonamentowego, ale nie jest jedynym. Co więcej nierzadko skupianie się tylko na jednym wskaźniku bez uwzględnienia pozostałych, przynosi więcej złego niż dobrego.
To właśnie z tego powodu napisałem powyższy wpis. Miej jednak proszę świadomość, że to dopiero początek i z pewnością do tematu MRR oraz innych wskaźników modelu abonamentowego będziemy jeszcze wracać, a także rozszerzać je innymi artykułami. Tylko zrozumienie całego ekosystemu metryk pozwala wyciągać trafne wnioski.
Powodzenia!
Chcemy, aby EasyCart pomógł Ci osiągać Twoje cele w sprzedaży w sieci. Dlatego opracowaliśmy szereg artykułów, które pomagają zrozumieć najważniejsze zasady i metryki.
